Der digitale Kunde fordert einen hybriden Handel
Die neue Marktmacht des Konsumenten
Durch die Technologien, die im Zuge der Digitalisierung zum Einsatz kommen, gewinnt der Kunde eine sehr hohe Markttransparenz. Wurde die Vergangenheit noch durch das Angebot dominiert, so hat sich der Markt mittlerweile in einen digitalen Nachfrager-Markt gewandelt. Der digitale Kunde ist gut informiert, vernetzt, kennt seine Bedürfnisse und das Angebot sehr genau und verlangt nach einem einzigartigen Service oder Erlebnis.
Bei der Auswahl ihres Anbieters sind die Kunden dabei nicht mehr auf zeitliche oder regionale Räume beschränkt. Über das Wo? Wann? und Wie? des Einkaufs entscheidet allein der Kunde. Produktinformation abrufen, Preise vergleichen, Produktempfehlungen lesen oder 24/7 über Laptop oder Smartphone einkaufen – der Kunde gestaltet sein individuelles Einkaufserlebnis zunehmend selbst und ist dabei immer weniger loyal.
Verständnis für den Kunden
Ein tiefgreifendes Verständnis der veränderten Konsumentenbedürfnisse der digitalen Kunden und daraus resultierende Weiterentwicklungen und Innovationen des Geschäftsmodells sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung in der Zukunft.
Kundenzentrierung bedeutet im digitalen Zeitalter für die Handelsunternehmen, die Informations- und Kommunikationswege sowie die Entscheidungspunkte der eigenen Kunden im Kaufprozess genau zu kennen und optimal zu bedienen.
Der Wettbewerb kennt keine Kanalgrenzen
Das veränderte Einkaufsverhalten führt zu rückläufigen Kundenfrequenzen in den Städten, zu geringeren Umsätzen und sinkenden Flächen-Produktivitäten im klassischen stationären Handel. Dies wird mittelfristig die Anzahl der stationären Geschäfte reduzieren und Unternehmen, die sich an das dynamische Umfeld nicht anpassen, werden komplett aus dem Markt verschwinden.
Parallel drängen innovative Anbieter mit digitaler DNA mit intelligenten Geschäftsmodellen (Online Pure Player, Plattformen) auf den Markt und gewinnen deutlich Marktanteile hinzu. Der deutsche Einzelhandel erwirtschaftet zwar immer noch 80 % seines Umsatzes im stationären Geschäft, in einzelnen Branchen hat der Online-Handel aber schon einen Umsatzanteil von über 30 %.
Darüber hinaus haben auch viele Hersteller ihre Chancen in der Vertikalisierung (Offline und Online) erkannt und treten zunehmend in direkten Wettbewerb mit den Händlern.
Mit klassischen Reaktionen in die Sackgasse
Rückläufige Umsätze im stationären Handel und steigenden Umsätze im Online-Handel führen zu steigendem Wettbewerbsdruck insbesondere für klassische stationäre Handelsunternehmen. Traditionelle Konzepte wie Preisreduzierungen und Erhöhung der Aktionsfrequenzen greifen nicht mehr. Sinkende Flächenproduktivtäten, rückläufige Margen und höhere Fixkostenanteile führen zu hohem Kostendruck und sinkenden Service-Levels für den Kunden.
Omni-Channel Excellence: Intelligente Verzahnung Offline – Online
Die Kunden setzen heute zunehmend voraus, dass stationäre Händler auch Online-Handel betreiben, aber auch immer mehr Online-Pure Player eröffnen erste stationäre Geschäfte.
Um Omi-Channel Commerce erfolgreich zu gestalten, muss die Rolle von stationärer Fläche und Online-Handel branchenspezifisch definiert und die jeweiligen konzeptionellen Vorteile der verschiedenen Kanäle genutzt werden. Im stationären Bereich gelingt es z.B. leichter die Markenwelt physisch zu transportieren, Vertrauen aufzubauen, Erlebniswelten zu schaffen, beratungsintensive Produkte anzubieten und es können Servicefunktionen (Click & Collect, Retourenabwicklung) zur Unterstützung des Online-Handels angeboten werden. Vorteile des Online-Handels liegen u.a. in der Preistransparenz und in der permanenten Verfügbarkeit einer maximalen Auswahl der Produkte ohne Restriktionen in Raum und Platz.
Die Omni-Channel-Excellence kann ein echtes Unterscheidungsmerkmal sein, das zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit, Loyalität und Marken- Wahrnehmung führt. Für den Handel ist dabei je nach Geschäftsmodell und Branche der passende Digitalisierungsgrad im Abgleich mit den Kundenerwartungen entscheidend.
